这家123年历史的上海企业如何重回国货日化龙头?一场变革正在开

发布日期:2021-09-24 03:28   来源:未知   阅读:

  当下,外资化妆品巨头优势依然明显,国内品牌新秀完美日记、珀莱雅等异军突起。对于有着123年历史的上海家化而言,面临的最大挑战是什么?2011年国企改制后,上海家化历经三次换帅,企业进阶的突破点在哪?针对外界关心的这些话题,上海家化董事长兼首席执行官潘秋生日前在接受解放日报·上观新闻等媒体专访时表示,上海家化最大的挑战和重塑未来的关键是“与时俱进”。

  家化的历史自不必多说,当年家化前身香港广生行的第一个品牌雙妹,曾与茅台酒一起夺得巴拿马世博会金奖;佰草集以“太极丹”开创本土中草药抗衰老护肤;六神花露水是中国每个家庭的居家旅行必备;美加净护手霜更是不少人祖孙三代的共同回忆。

  它也是中国证券市场第一家上市的美妆日化公司,曾是中国日化行业最赚钱的公司之一,1999年改制、2001年上市,净利润从2001年的7300万元增长到2013年8亿元,增长11倍。

  然而,作为中国日化龙头,长期以来家化形成了比较强的路径依赖,譬如,过往家化的很多品牌如佰草集等,有着非常强的线下销售渠道。但在这样一个快速变化的市场,消费者在变化,消费者的需求也在变化,需要什么产品、什么功能,会在什么时候触点被触达,通过何种渠道购买产品,增强关系?这些问题过去和未来的答案都不一样。

  历史再悠久的企业,都会有循环往复、生老病死。“如何秉承在原有能力基础上,让整个组织与时俱进,这是家化面对未来重新崛起的头号课题。”上海家化董事长兼首席执行官潘秋生说。

  2020年,上海家化对整个组织愿景、使命、价值观文化甚至于口号进行了重塑。

  去年6月16日,潘秋生在执掌家化第57天的2019年度公司股东大会上首次公开亮相。这次股东会上,他给出了上海家化未来变革转型的方向,“将以消费者为导向,充分研究消费者对产品和服务的需求,做好消费者洞察,积极研究消费者触达和转化的方法。”他把家化转型概括为14个字:一个中心、两个基本点、三个助推器。即以消费者为中心,以品牌创新和渠道进阶为基本点,以文化、系统和流程、数字化为助推器。

  为进一步挖掘消费者在不同阶段的需求,上海家化以数据赋能,搭建了赛道识别、优选概念、优选配方和体系优化四部曲产品开发方法论,并在每个关键节点经过大数据分析、消费者调研和测试反馈,确保公司产品满足市场需求。今年3月初,上海家化还与天猫新品创新中心(TMIC)进行了深度合作签约,借助TMIC全面的消费者大数据和行业洞察能力推动研发和产品创新。

  在潘秋生看来,品牌创新不但包括产品创新,营销方式也要与时俱进;渠道进阶最主要的是如何判断未来的消费者购买的趋势,并提前布局在未来可能发生的事情,同时对原有落后的渠道进行提升。

  如今,随着电商模式发展成熟,行业发展已从纯粹的瓜分流量红利到需要精细化运营。对于上海家化来说,未来的选择是要大幅提升数字化运营能力,并通过私域数据运营寻求长期可持续的发展。而在线下,百货、CS(在终端销售中的化妆品店、日化店、精品店系统所构成的销售终端网络系统)则要进一步聚焦高产门店,加强新零售模式的推进,转换多年积累的网点优势,蓄力O2O(线上到线下),提升线下运营效率。

  去年一年,上海家化果断进行百货渠道策略性闭店缩编,全年共关闭462家低单产专柜及门店,现在的专柜及门店数合计977家,未来的重点这些门店进行迭代升级。

  去年,上海家化“渐进式”梳理团队结构,组织员工心声调查和公司领导360度评估,拆破部门墙,采取任人唯贤的用人策略。近一年来,基于组织变革进行了大量管理创新,包括简化工作流程,加强透明化沟通,鼓励内部合作,提升团队效率。

  譬如,推行PMO(项目管理办公室)架构,以产品开发为例,由一位品牌负责人和一位研发项目负责人共同主理,其中品牌负责人对外,对接所有与渠道和消费者相关的业务,研发负责人管理对内的生产组织。研发和市场部沟通会由过去一个月1次,升级为目前的一周4次。市场认为,这样的管理一方面简化沟通,同时有助于内部优秀人才的选拔和培养。

  外界看来,2020年潘秋生上任的2020年度财务数据并不算亮眼,全年营业收入和归母净利润分别为70.3亿元和4.30亿元,分别同比下滑7.43%和22.78%。这样的业绩预期,曾让家化股票在2月2日年报发布时出现闪崩。不过当天收盘后,公司如约发布的业绩报告,却让市场看到了另一面,第四季度归母净利润1.18亿元,同比增长608.71%。同时,线%,对公司营收贡献首次突破40%,达到42.35%。

  透过这些更加细致的数据,让外界看到了家化的改变正在悄然来临,改革正在奏效。年报发布后的几个交易日,市场迅即给出回应,股价走出近3个涨停板。

  面对有着123年历史的百年日化品牌,潘秋生立下了Flag,要助上海家化重新成为国货日化美妆行业龙头。

  为了实现上述目标,去年10月上海家化特别推出一项重磅激励计划,通过股权激励深度绑定管理层和股东利益。香港小神算kj25精华帖,考核的最高目标为2021至2023年营业收入不低于83亿元、94亿元和106亿元,累计净利润分别不低于4.8亿元、13.1亿元和24.7亿元。考核的最低目标为2021至2023年公司营业收入分别不低于76亿元、86亿元和98亿元,累计净利润分别不低于4.1亿元、11.1亿元和21亿元。

  股神巴菲特曾说,真正可以成事的人自己内心永远有一把尺,去评估自己做的是正确还是不正确。对于当前外界对上海家化各种评价,包括股价、市值的变化,潘秋生认为,“作为一个组织,如果不断被外界环境影响,就没有办法聚焦价值创造”。所有核心策略的最终指向是为消费者创造价值,追求至美的产品,也希望市场和股东给予一些宽容和时间。